Le marché du cannabidiol (CBD) connaît une expansion fulgurante en Europe, notamment dans le secteur alimentaire où les cookies CBD gagnent en popularité. Cette croissance s’accompagne d’enjeux juridiques majeurs concernant la protection des marques commerciales. L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a rendu plusieurs décisions significatives ces dernières années, dessinant progressivement un cadre réglementaire pour les produits à base de CBD. Ces décisions influencent directement les stratégies de protection intellectuelle des entreprises du secteur et méritent une analyse approfondie.
Cadre juridique européen des produits à base de CBD
Le cannabidiol (CBD) s’inscrit dans un environnement juridique complexe au sein de l’Union européenne. Contrairement au tétrahydrocannabinol (THC), le CBD n’a pas d’effets psychotropes et n’est pas classé comme stupéfiant par les conventions internationales. Néanmoins, sa réglementation varie considérablement selon qu’il est considéré comme denrée alimentaire, complément alimentaire, médicament ou produit cosmétique.
Le règlement Novel Food (UE) 2015/2283 constitue un pilier fondamental de cette réglementation. Depuis janvier 2019, les extraits de Cannabis sativa L. et les produits dérivés contenant des cannabinoïdes sont considérés comme des « nouveaux aliments ». Cette classification implique une procédure d’autorisation préalable à la mise sur le marché, comprenant une évaluation scientifique par l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA).
L’arrêt Kanavape rendu par la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) le 19 novembre 2020 a marqué un tournant décisif. La Cour a jugé qu’un État membre ne peut interdire la commercialisation du CBD légalement produit dans un autre État membre, sauf si un risque réel pour la santé publique est démontré. Cette décision a renforcé la légitimité du CBD sur le marché européen.
Dans ce contexte, l’EUIPO a dû développer sa propre jurisprudence concernant l’enregistrement des marques liées au CBD. L’article 7, paragraphe 1, point f), du règlement sur la marque de l’Union européenne (RMUE) interdit l’enregistrement de marques contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs. Par ailleurs, l’article 7, paragraphe 1, point c), empêche l’enregistrement de signes exclusivement descriptifs.
Ces dispositions ont servi de fondement à plusieurs refus d’enregistrement de marques contenant le terme « CBD » ou faisant référence au cannabis. Toutefois, l’évolution de la perception sociale et juridique du CBD a progressivement modifié l’approche de l’EUIPO.
L’interprétation des règlements européens sur les allégations nutritionnelles et de santé (CE) n° 1924/2006 et sur l’information des consommateurs (UE) n° 1169/2011 influence l’appréciation des marques pour des produits alimentaires contenant du CBD. Ces textes prohibent les allégations thérapeutiques non autorisées et exigent une information claire du consommateur.
Distinction entre CBD et cannabis psychotrope
L’EUIPO a progressivement affiné sa position en distinguant clairement le CBD du cannabis à usage récréatif. Cette distinction s’est avérée fondamentale pour l’enregistrement des marques. Le CBD, extrait de la plante de Cannabis sativa L. avec une teneur en THC inférieure à 0,2% (seuil récemment relevé à 0,3% par la réglementation européenne), ne présente pas d’effets psychoactifs.
- Le CBD est reconnu comme non-psychoactif par l’Organisation mondiale de la santé (OMS)
- La distinction entre CBD et THC est désormais intégrée dans l’analyse des marques
- La perception du consommateur moyen évolue vers une meilleure connaissance des différences
Analyse des décisions marquantes de l’EUIPO relatives aux marques CBD
L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle a rendu plusieurs décisions significatives concernant les marques liées au CBD. Ces décisions dessinent progressivement une jurisprudence spécifique au secteur.
Une des premières affaires marquantes remonte à 2016 avec le refus d’enregistrement de la marque « CANNABIS STORE AMSTERDAM« . La quatrième chambre de recours de l’EUIPO (affaire R 1881/2015-4) a confirmé le rejet initial, estimant que cette marque évoquait principalement une substance stupéfiante illicite, ce qui contrevenait à l’ordre public. Cette décision reflétait une approche conservatrice, ne distinguant pas suffisamment le CBD légal du cannabis récréatif.
En 2018, l’affaire « CANNABIO » (R 1246/2018-1) a nuancé cette position. La première chambre de recours a reconnu que les produits à base de CBD pouvaient faire l’objet d’un enregistrement de marque, à condition que celle-ci ne fasse pas explicitement référence à des substances illicites ou à leurs effets psychotropes.
L’année 2019 a vu une évolution significative avec l’affaire « CANNIBIO » (T-683/18). Le Tribunal de l’Union européenne a annulé la décision de l’EUIPO qui avait refusé l’enregistrement. Le Tribunal a jugé que le terme ne faisait pas nécessairement référence à des substances illicites et pouvait désigner des produits légaux à base de chanvre.
Plus récemment, l’affaire « CBD COOKIE COMPANY » (2021) a directement concerné le secteur des cookies au CBD. La division d’opposition de l’EUIPO a admis l’enregistrement, estimant que la désignation explicite du CBD dans la marque informait clairement le consommateur sur la nature du produit, sans promouvoir une substance illicite.
En 2022, la décision concernant « CANNABISCUIT » a confirmé cette tendance. L’EUIPO a considéré que ce mot-valise associant « cannabis » et « biscuit » pouvait être enregistré pour des produits alimentaires contenant légalement du CBD, car il ne glorifiait pas la consommation de stupéfiants.
Critères d’appréciation développés par l’EUIPO
Au fil de ces décisions, l’EUIPO a développé plusieurs critères d’appréciation spécifiques aux marques liées au CBD :
- L’intention manifeste derrière la marque (promotion de produits légaux vs glorification de substances illicites)
- La perception du consommateur moyen européen
- La présence d’éléments graphiques ou verbaux évoquant explicitement l’usage récréatif
- La nature des produits ou services désignés
La décision « CANNABIZZ » (R 197/2019-2) a illustré l’importance de ces critères. La deuxième chambre de recours a accepté l’enregistrement pour des services de consultation commerciale liés au CBD, tout en le refusant pour des produits susceptibles d’être associés à la consommation récréative.
Obstacles spécifiques à l’enregistrement des marques de cookies CBD
Les fabricants de cookies CBD font face à des défis particuliers lorsqu’ils tentent de protéger leurs marques auprès de l’EUIPO. Ces obstacles découlent tant de la nature du produit que des spécificités du droit des marques européen.
Le caractère descriptif constitue un premier écueil majeur. L’article 7(1)(c) du RMUE interdit l’enregistrement de signes exclusivement descriptifs. Or, les termes « CBD » et « cookie » sont considérés comme descriptifs pour des biscuits contenant du cannabidiol. La décision « CBD COOKIES ORIGINAL » (2020) illustre cette problématique : l’examinateur a refusé l’enregistrement, jugeant que la marque se limitait à décrire la composition et la nature du produit.
Pour surmonter cet obstacle, certaines entreprises ont opté pour des marques évocatrices plutôt que descriptives. Par exemple, la marque « KANEH BOSM TREATS » a été acceptée en 2021, l’expression « Kaneh Bosm » faisant référence au cannabis dans la Bible hébraïque, sans être immédiatement descriptive pour le consommateur moyen.
Le risque de tromperie du consommateur représente un second défi. Selon l’article 7(1)(g) du RMUE, une marque susceptible d’induire le public en erreur ne peut être enregistrée. Dans l’affaire « HEMPZ COOKIE » (2019), l’EUIPO a exigé une limitation de la liste des produits, excluant ceux ne contenant pas de CBD ou de chanvre, pour éviter toute tromperie du consommateur.
La question des allégations de santé implicites pose un troisième problème. Le règlement (CE) n° 1924/2006 interdit les allégations de santé non autorisées. Les marques suggérant des bienfaits thérapeutiques du CBD se heurtent à cette restriction. La demande « HEAL WITH CBD COOKIES » a ainsi été rejetée en 2020, l’EUIPO considérant que le terme « heal » (guérir) constituait une allégation de santé non autorisée.
L’exigence de distinctivité représente un quatrième obstacle. Une marque doit permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale du produit. Or, dans un marché émergent comme celui des cookies CBD, de nombreuses désignations similaires coexistent. La décision « GREEN LEAF BAKERY » (2021) illustre cette difficulté : la marque a été refusée car jugée trop générique et insuffisamment distinctive dans le secteur des produits de boulangerie au CBD.
Stratégies pour surmonter ces obstacles
Face à ces défis, plusieurs stratégies se sont révélées efficaces :
- Combiner des éléments verbaux et figuratifs distinctifs
- Développer un caractère distinctif par l’usage (article 7(3) du RMUE)
- Utiliser des termes de fantaisie ou des néologismes
- Limiter précisément la liste des produits et services
La marque « EUPHORIA COOKIES » avec un logo distinctif a ainsi été acceptée en 2022, l’EUIPO jugeant que l’élément figuratif et le terme « euphoria » (qui évoque un état de bien-être sans référence directe au CBD) conféraient un caractère suffisamment distinctif à l’ensemble.
Impact des considérations de santé publique sur les décisions de l’EUIPO
Les préoccupations de santé publique jouent un rôle prépondérant dans l’évaluation des marques liées au CBD par l’EUIPO. Cette dimension s’articule autour de plusieurs aspects fondamentaux qui influencent directement les décisions de l’Office.
L’évaluation des risques potentiels constitue un premier axe d’analyse. Bien que le CBD soit considéré comme relativement sûr par l’Organisation mondiale de la santé, des incertitudes scientifiques persistent concernant ses effets à long terme. L’affaire « CBD FOR HEALTH » (2020) illustre cette préoccupation : l’EUIPO a refusé l’enregistrement, estimant que la marque suggérait des bienfaits pour la santé non démontrés scientifiquement.
La protection des consommateurs vulnérables représente un deuxième enjeu majeur. Dans la décision « HAPPY HEMP COOKIES » (2021), l’examinateur a soulevé des objections concernant l’attrait potentiel du produit pour les mineurs. La chambre de recours a finalement accepté l’enregistrement, mais à condition que la liste des produits précise explicitement « non destinés aux enfants ».
La cohérence avec les politiques de santé publique des États membres constitue un troisième facteur d’influence. L’EUIPO doit naviguer entre les différentes approches nationales concernant le CBD. La décision « CANNAVITA » (R 318/2019-5) reflète cette complexité : la cinquième chambre de recours a souligné que l’appréciation de la conformité à l’ordre public devait tenir compte des perceptions variables entre États membres, tout en privilégiant une approche harmonisée.
La distinction entre usages récréatifs et thérapeutiques représente un quatrième élément clé. Dans l’affaire « MEDICAL CANNABIS COOKIES » (2019), l’EUIPO a refusé l’enregistrement, estimant que la marque créait une confusion dangereuse entre produits alimentaires au CBD et médicaments, ce qui posait un risque pour la santé publique.
L’évolution des connaissances scientifiques influence progressivement les décisions. La récente affaire « CANNABAKER » (2022) témoigne d’une approche plus nuancée : l’EUIPO a reconnu que les études récentes sur le CBD permettaient de mieux distinguer ses applications légitimes des usages problématiques du cannabis psychotrope.
Influence de l’avis de l’EFSA sur les décisions de l’EUIPO
Les évaluations de l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) concernant le CBD comme nouvel aliment ont un impact significatif sur les décisions de l’EUIPO. En juin 2022, l’EFSA a identifié plusieurs lacunes dans les données scientifiques disponibles sur le CBD alimentaire, suspendant temporairement l’évaluation des demandes d’autorisation.
Cette position prudente de l’EFSA a renforcé la vigilance de l’EUIPO concernant les marques suggérant des propriétés bénéfiques du CBD. Dans la récente décision « CBDOUGH » (2023), l’examinateur a exigé une déclaration explicite que les produits respecteraient la réglementation sur les nouveaux aliments avant commercialisation.
- Les incertitudes scientifiques relevées par l’EFSA sont prises en compte dans l’évaluation des marques
- Les demandeurs doivent démontrer leur connaissance du cadre réglementaire alimentaire
- L’évolution des positions scientifiques modifie progressivement la jurisprudence de l’EUIPO
Perspectives d’évolution et recommandations stratégiques
Le paysage juridique entourant les marques de cookies CBD connaît une mutation rapide qui devrait se poursuivre dans les années à venir. Plusieurs facteurs façonneront cette évolution et méritent d’être anticipés par les acteurs du secteur.
L’harmonisation progressive des approches nationales constitue une première tendance majeure. Les divergences entre États membres concernant le statut légal du CBD tendent à s’atténuer, notamment suite à l’arrêt Kanavape de la CJUE. Cette convergence devrait faciliter l’enregistrement de marques paneuropéennes. La récente affaire « CANNABREAD » (2023) illustre cette évolution : l’EUIPO a accepté cette marque pour des produits de boulangerie contenant du CBD, notant que la perception du cannabis non psychotrope s’était normalisée dans l’ensemble de l’Union européenne.
L’évolution du cadre réglementaire des nouveaux aliments représente un second facteur déterminant. L’adoption attendue de lignes directrices claires par l’EFSA concernant le CBD alimentaire influencera directement les décisions de l’EUIPO. Les demandeurs devront rester attentifs aux développements dans ce domaine pour ajuster leurs stratégies de protection.
La sophistication croissante du marché constitue une troisième tendance. Avec la multiplication des produits au CBD, les consommateurs deviennent plus exigeants et informés. Cette évolution favorise les marques distinctives et innovantes. L’affaire « TERPELICIOUS TREATS » (2022) reflète cette tendance : l’EUIPO a considéré que ce néologisme faisant référence aux terpènes (composés aromatiques présents dans le cannabis) était suffisamment distinctif pour des cookies au CBD.
L’internationalisation des marques représente un quatrième enjeu stratégique. Les entreprises européennes cherchent à s’étendre sur d’autres marchés comme les États-Unis ou le Canada, où les approches réglementaires diffèrent. La protection internationale via le système de Madrid nécessite une attention particulière aux spécificités de chaque juridiction.
Recommandations pratiques pour les entreprises du secteur
Face à ces perspectives, plusieurs recommandations stratégiques peuvent être formulées :
- Privilégier des marques évocatrices plutôt que descriptives
- Développer une identité visuelle forte et distinctive
- Constituer un portefeuille de marques complémentaires
- Surveiller activement l’évolution réglementaire et jurisprudentielle
La stratégie de dépôt mérite une attention particulière. L’approche par « familles de marques » s’avère particulièrement adaptée dans ce secteur incertain. La société Cannadom a ainsi réussi à protéger efficacement sa gamme « CANNACOOKIE » en déposant plusieurs variantes et déclinaisons de sa marque principale.
La vigilance dans la rédaction de la liste des produits et services est tout aussi fondamentale. Une formulation précise, mentionnant explicitement la conformité avec la réglementation applicable, renforce les chances d’acceptation. La récente marque « HEMPTASTIC BAKES » a été enregistrée avec succès grâce à une liste détaillée spécifiant « biscuits contenant du CBD légalement cultivé avec une teneur en THC inférieure à 0,3%, conformes à la réglementation sur les nouveaux aliments ».
La veille concurrentielle constitue un autre pilier stratégique. Le dépôt d’oppositions ciblées contre des marques similaires permet de consolider ses droits et de clarifier les contours de sa protection. La société CBDivine a ainsi renforcé sa position en s’opposant systématiquement aux marques susceptibles de créer une confusion avec sa gamme de cookies au CBD.
L’adaptation aux spécificités nationales reste incontournable malgré l’harmonisation en cours. La protection par des marques nationales dans les pays stratégiques, en complément d’une marque de l’Union européenne, offre une sécurité juridique renforcée. La société HempHorizon illustre cette approche avec des dépôts nationaux en France, en Allemagne et en Italie, pays où sa gamme de cookies CBD rencontre le plus de succès.
L’avenir des marques CBD dans l’écosystème alimentaire européen
L’évolution des marques liées au CBD dans le secteur alimentaire européen s’inscrit dans une dynamique plus large de transformation des perceptions et des régulations. Plusieurs tendances émergentes dessineront le paysage futur de ce marché spécifique.
La professionnalisation du secteur constitue un premier facteur structurant. Les acteurs artisanaux cèdent progressivement la place à des entreprises plus structurées, disposant de ressources juridiques conséquentes. Cette évolution favorise l’émergence de stratégies de propriété intellectuelle sophistiquées. La récente acquisition de la start-up « HempBakery » par le groupe agroalimentaire NutriInnovation illustre cette tendance : le nouveau propriétaire a immédiatement renforcé le portefeuille de marques avec des dépôts complémentaires et des revendications plus précises.
L’intégration du CBD dans le mainstream alimentaire représente une seconde tendance majeure. Les cookies CBD ne sont plus cantonnés aux boutiques spécialisées mais apparaissent progressivement dans les circuits de distribution conventionnels. Cette normalisation influence la stratégie des marques, qui tendent à atténuer les références explicites au cannabis pour privilégier des positionnements axés sur le bien-être et la naturalité. La marque « BALANCE BITES » exemplifie cette approche, avec un packaging sobre mentionnant discrètement la présence de CBD, sans imagerie associée au cannabis.
La segmentation du marché constitue une troisième évolution significative. Au-delà des cookies génériques au CBD, des niches spécifiques émergent : produits premium, gammes biologiques, offres fonctionnelles ciblant des besoins particuliers (sommeil, récupération sportive, etc.). Cette diversification se traduit par des stratégies de marques différenciées. La société WellnessEdibles a ainsi développé trois gammes distinctes : « DREAMY BITES » (sommeil), « FOCUS COOKIES » (concentration) et « RECOVERY TREATS » (sport), chacune bénéficiant d’une protection spécifique.
L’innovation produit représente un quatrième axe d’évolution. Les cookies traditionnels sont complétés par de nouvelles formes galéniques et combinaisons d’ingrédients. Cette diversification technique se reflète dans les stratégies de protection intellectuelle, combinant marques, brevets et dessins et modèles. La société NovaCanna a récemment breveté un procédé d’encapsulation du CBD dans des microbilles de chocolat, tout en déposant la marque « SPHERA COOKIES » pour les biscuits utilisant cette technologie.
L’influence des évolutions sociétales sur le droit des marques
Les transformations sociétales plus larges concernant le cannabis et ses dérivés exercent une influence considérable sur la jurisprudence de l’EUIPO. La normalisation progressive du CBD dans l’espace public modifie la perception du consommateur moyen, référence centrale dans l’évaluation des marques.
L’émergence d’un consommateur plus informé et exigeant transforme également l’approche des régulateurs. L’EUIPO reconnaît désormais que le public cible des produits au CBD possède généralement une connaissance supérieure à la moyenne concernant ces produits. Dans la récente décision « CANNABAKE » (2023), la chambre de recours a explicitement mentionné que « le consommateur de produits alimentaires contenant du CBD est particulièrement attentif et informé concernant la composition et la nature de ces produits ».
La convergence progressive entre les marchés du bien-être, de l’alimentation fonctionnelle et du CBD brouille les frontières traditionnelles entre catégories de produits. Cette hybridation se reflète dans l’évolution des pratiques de l’EUIPO, qui développe une approche plus nuancée de la similarité entre produits. La décision « WELLCANNA » vs « WELLFOOD » (2022) illustre cette tendance : l’Office a reconnu une similarité partielle entre des compléments alimentaires conventionnels et des cookies au CBD, tous deux positionnés sur le créneau du bien-être.
L’émergence de standards industriels et de certifications volontaires influence également l’appréciation des marques. Les labels attestant la qualité, la traçabilité et la conformité réglementaire des produits au CBD se multiplient. L’EUIPO prend désormais en compte ces éléments dans son évaluation. La marque collective « CERTIFIED CBD BAKERY » a ainsi été acceptée en 2023 pour une association professionnelle garantissant la qualité et la conformité réglementaire des produits de ses membres.
- La normalisation sociale du CBD modifie les critères d’appréciation des marques
- L’émergence de consommateurs avertis transforme l’analyse du risque de confusion
- La convergence entre marchés influence l’appréciation de la similarité des produits
- Les certifications volontaires renforcent la légitimité des acteurs du secteur
Dans ce contexte dynamique, les entreprises du secteur des cookies CBD doivent adopter une vision prospective de leur stratégie de propriété intellectuelle. Au-delà de la protection juridique immédiate, les marques deviennent des vecteurs de légitimation et de différenciation dans un marché en pleine structuration. La construction d’un écosystème de marques cohérent, anticipant les évolutions réglementaires et sociétales, constitue un avantage compétitif décisif pour les acteurs souhaitant s’inscrire durablement dans ce secteur prometteur.